Schat waar zal ik het deze keer eens over hebben…: “Geen positionering, geen goede beursdeelname”? Dat is een mooie stelling.
Stel je eens voor. Vakantiebeurs 2012. En denk aan de stand van Djoser. Ook met je ogen dicht weet je hoe een dergelijke stand er uit ziet. Avontuurlijk en ruig. Denk dan aan de Neckermann stand. …weet u het?
AutoRai 2012. Denk eens aan de stand van BMW met uw ogen dicht. Hoe ziet die stand er uit? Een stand met stijl, klasse en toch sportief. Uitgevoerd in steriel wit met blauwe accenten, net als in hun showrooms. Maar dan Opel. Opel gunt iedereen een Opel??? Geen gevoel te bekennen bij stand. Niet bij de mensen, noch bij de dealers. Fijn als je voor hen een stand zou moeten ontwerpen of bouwen. Of hun bemanning zou mogen trainen. Hoe zou de beurzenbranche hier mee om kunnen gaan?
Het gaat er niet om om de beste te zijn. Het gaat er om een unieke positie in het concurrentieveld te creëren. Om dit vervolgens duidelijk en overal uit te dragen. Dus ook met je beursdeelname. De beurs is zelfs de unieke plaats om dat te doen. Maar ja hoe doe je dat dan? Hoe kom je daar als toeleverancier van een bedrijf achter? Nu ja, door te vragen wat hun positionering is misschien? Dat lijkt een nogal voor de hand liggend strategie.
Wat is een goede positionering?
Maar stel die vraag maar eens als trainer, standbouwer of reclamebureau! Dan heb je de poppen aan het dansen. Want impliciet vraag je aan de klant of hij ooit wel eens kritisch is geweest t.a.v. zijn eigen merkidentiteit. Heeft hij er wel eens wat mee gedaan? Ben je wel een merk en beken je kleur? Of ben je grijs? Niet zelden is het antwoord op deze vraag ronduit teleurstellend. Het blijft vaak bij een opsomming van Unique Selling Points i.p.v. Unique Buying Reasons. Bij een goede positionering gaat het juist om de combinatie van functie en emotie. Ja het gaat over vakantie of een auto, dat zien we wel. Maar het buikgevoel moet in de beursstand en in de mensen zitten en naar buiten komen.
Goede positionering voldoet aan 3 zaken:
1. ze is authentiek
2. onderscheidend
3. en relevant
En toch is creëren van een duidelijke positionering momenteel wel trend bij veel bedrijven. In het heftige concurrentieveld moet men zich duidelijk en helder positioneren. Ook als het gaat om beursdeelname. Ook de beurzenbranche zal hier dus in mee moeten.
Het fijne voor ons beurstrainers is dat het veel makkelijker word om een presentatie vorm te geven. Er is zelf een harde correlatie tussen de helderheid van de briefing (en dus de positionering van het bedrijf) en de standpresentatie.